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家电行业的至暗时刻 谁成为定海神针

时间:2020/5/22 15:06:13   作者:金斧子配资www.jfzpz.com   来源:金斧子配资www.jfzpz.com   阅读:16035   评论:0
内容摘要:  去年夏天热播的《长安十二时辰》中,易烊千玺饰演的李泌凭借一处奢华的自雨亭,揪出贼首的藏身之处。唐代自雨亭,算是历史上最出名的“空调房”原型了。  相传,诗仙李白就是在清凉的自雨亭中给杨贵妃写下了“云想衣裳花想容,春风佛槛露华浓”的诗句。  转眼,又是夏天,你是在空调房里吃着西瓜搬着砖,还是在上蒸下煮心烦意乱呢?  ...
  去年夏天热播的《长安十二时辰》中,易烊千玺饰演的李泌凭借一处奢华的自雨亭,揪出贼首的藏身之处。唐代自雨亭,算是历史上最出名的“空调房”原型了。

  相传,诗仙李白就是在清凉的自雨亭中给杨贵妃写下了“云想衣裳花想容,春风佛槛露华浓”的诗句。

  转眼,又是夏天,你是在空调房里吃着西瓜搬着砖,还是在上蒸下煮心烦意乱呢?

  至暗时刻,拐点来临?

  在古代,无论是自雨亭,还是冰窖、冰鉴等工艺虽达到凉爽的效果,但大都属于用水或者冰作为载体。

  直到1902年,美国工程师威利斯·开利研发制造出历史上第一台空调,空气调节(Air-condition)一词在1906年诞生。在这之后,现代空调才开始真正走入大众视野。

  一百多年后,中国成为全球最大的空调生产基地、消费市场。2019年,中国空调总销量达到1.5亿台,其中内销9200万台,外销5800万台。

  然而,疫情下,当前空调市场正在经受至暗时刻。

  奥维云网数据显示,一季度全国空调线下零售额大跌62%,跌幅远高于其他家电产品。

  在渠道和库存的压力下,空调的降价促销成为主要手段,数据显示一季度线上空调平均价格下降达到25%。

  一季度家电企业财报中,主营空调业务的格力电器(行情000651,诊股)净利润更是暴跌七成以上。

  行业寒冬中,拐点在哪?空调行业处于四重拐点的交汇期。

  第一,全球空调产业集中度迎来拐点。中国空调产业引领全球,全球超9成市场产品由中国企业贡献。目前中国空调产业从原材料到零部件基本实现国内自供,国内上下游产业链成熟,在疫情影响下,中国空调企业有望进一步提升市场集中度。

  第二,国内地产竣工周期的拐点。从全年三季度开始,房屋竣工面积累计同比增速历时两年后拐头向上,并在年底实现正增长。虽然今年正增长的趋势被疫情打破,但3月和4月的当月数据已经处于同比上行中,地产竣工上行周期仍旧成立。

  
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      第三,家电更新周期的拐点来临。白电产品的使用年限一般在8-12年,因此2009-2012年期间的家电刺激下的购买力正在进入更新周期。空调产品处于存量更新和增量上升的叠加期。

  第四,政策的拐点处于临门一脚状态。4月15日,广东省发改委等部门联合印发《广东省关于促进农村消费的若干措施》的通知,鼓励家电生产企业依托销售网点开展家电下乡活动,省级财政对八类家电下乡产品给予补贴。随后,从海尔、海信等生产企业到京东、苏宁等家电卖场,都陆续推出众多“惠民活动”。

  
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      综合来看,多方正在用各种方式,鼓励民众开启“买买买”模式,政策拐点成为四大拐点中近期最明晰、更值得期待的落脚点。

  各方助力下,效果立竿见影。

  据奥维云网统计,五一期间(4.27-5.3)线上市场空调、冰箱、洗衣机销售额分别同比增长58%、40%和19%,远超市场预期。

  回望历史,空调被遗忘?

  熟悉的配方、熟悉的味道。

  十年前,家电行业三大政策接踵而至,探寻历史,可以更好展望未来。

  始于2007年底的家电下乡政策,在2009年初全国铺开,随后以旧换新、节能补助政策也快速落地,政策周期主要集中在2009年-2012年。

  “三管齐下”,家电行业顿时掀起巨浪。根据商务部和财政部的数据统计,三大政策累计影响产品销售额超过1.3万亿元,其中家电下乡成为绝对主力。

  
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      行业整体来看,2009年到2012年行业实现快速增长,由于基数相对较小,在政策早期(2009-2010)各产品销量增速迅猛,政策后期(2011-2012)由于基数高、需求相对透支,增速回落甚至负增长。

  从具体产品的受益程度来看,彩电似乎成为最大赢家。彩电销量从2008年1299万台上涨至2013年的5267万台,复合增速超32%。

  如果以家电下乡销量高增长的2009年和2010年为例,销售金额前两位分别是冰箱和彩电,两者合计占比超过60%,空调销售金额占比仅10%出头。冰箱由于平均单价较高,销售金额占比超过彩电可以理解,可为什么单价更高的空调销售金额占比这么低呢?

  
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      实际上,空调销量同样保持高增长,只是当时下乡占比较低。2008年到2013年全国空调内销出货量从3000万台增长到6200万台以上,复合增速与冰箱相当。但2009年空调下乡数量在所有空调销量中占比不到10%,即流向农村市场的空调不到400万台,进而导致在整个家电下乡销售金额中的占比过低。

  反而,剔除掉家电下乡的部分,空调在同一时间不仅没有落后、更是领跑行业大潮。

  那白电大户空调被农村市场遗忘?

  从四大家电的拥有量来看,排名依次为彩电、洗衣机、冰箱和空调。经过2009-2012年三大政策的刺激,彩电拥有量在城乡间基本实现“平衡”,农村洗衣机拥有量一定幅度上升,农村冰箱拥有量呈现快速追赶之势,空调拥有量虽有增长,但与城镇家庭拥有量的差值不仅没缩小反而增大。

  
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      为什么空调难以走进农村市场呢?原因有四。

  一是,农民居民相对较低的收入水平与空调相对较高单价之间的平衡。

  二是,空调的制冷作用对于很多农村家庭来说属于轻奢需求,而且有风扇等替代品。

  三是,空调历来被贴上“高耗能”标签,过去农村的“拉闸限电”和高昂电费一定程度阻碍空调的渗透。

  四是,空调对于住房条件、生活习惯等都有一定客观要求。

  十年后,空调市场又发生了什么变化呢?

  空调,迎来刚需时代

  空调市场正在从城市向农村蔓延;空调属性从可选消费品向必选消费品过度。

  首先,居民收入水平的提升。特别是农村家庭人均可支配收入快速增长进入万元以上的新阶段;同时农村家庭消费占比(消费倾向)明显提升,从2013年的79.38%稳步提升至2019年的83.19%。

  
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      其次,空调竞争白热化带来的消费者红利。在三大政策退出后,行业竞争进入短兵相接的综合比拼阶段,电商崛起、渠道下沉和价格战的竞争纷纷上演,而这些对于消费者特别是农村消费者来说更是消费红利。

  最后,农村电网改造、安居环境建设取得突破性进展,使用空调的客观条件进一步成熟。

  在进入刚性需求的背景下,空调有望成为白电领域最大的“黑马”。

  从过往政策刺激效果来看,冰箱、洗衣机和电视机在三大政策刺激下快速渗透,城乡家庭的差距已经很小,达到理论上的“饱和水平”;只有空调,在农村市场存在较大洼地,有较大增量空间。

  从农村家庭的理论需求来看,农村家庭住房普遍为独栋式建筑,相对城镇家庭而言居住空间大、房间数量多,对于空调的理论需求会更多。

  从国内外对比来看,中国空调市场整体有巨大上升空间。以日本为例,其目前每百户居民保有量高达281.3台,而中国2018年全国平均保有量仅109.3台,若对比日本整体上有超过60%的提升空间;即使以中国城镇142台的水平计算,也有近50%的成长空间。

  空调的刚需时代正在来临,这次农村市场真的大有可为

  中国家电笑傲全球

  水车踏水上宫城,寝殿檐头滴滴鸣。

  助得圣人高枕兴,夜凉长作远滩声。

  唐代自雨亭将冷水循环系统做到极致,是鼎盛唐朝工艺发达的集中体现。

  一千多年后,中国的空调产业真正的笑傲江湖。中国家电龙头,也成为具有全球竞争力的优质资产。

  空调,不论长短期,有空间、有拐点,很可能成为行业复苏的急先锋。

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